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2、汽车行业客户关系管理的特点和开展路线

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2、汽车行业客户关系管理的特点和开展路线

从我们每天一*啵 专卖店里来来往往的人群就没有断过。 展厅里总是有三三两两过来 看车的客户,大都家人或者朋友一块,围着各款车子里里外外仔细打量,一边看看参数表, 一边反复询问配置和价格,销售人员则耐心地解答,争取让客户当时能成交,不能当时成交 也希望客户临走时会留下名片或者电话。 而办公室里, 销售顾问就会根据那些进店过的客户 名单,还有当时沟通时客户流露出的意向,不断地跟踪着客户的购车进度,争取成功地争取 到客户下单。 事实上,客户买了车也仅仅是个开始。我们再转过来看看更加忙碌的服务接待区,几乎 每一台崭新的车辆背后都有一个对车辆使用保养知识很贫乏的车主, 服务人员要耐心的讲解 车辆的保修、养护、保险、救援等等知识,还要做好反复的回访和预约,否则客户很可能就 流失,不再进场服务了,那就意味着专卖店失去了又一笔丰厚的收入。而那些似乎对专卖店 服务熟门熟路的老客户呢, 他们一方面和服务人员建立了较好的个人关系, 同时也用更挑剔 的眼睛打量着服务接待的每个环节,还有价格。就算是保修期内,如果关系没维护好也会有 *一半的客户会流失。而那些没有流失的客户还会更热衷与车友会、自驾游、车友群、论坛 等等, 关系维护得好能有良好的口碑效果, 维护不好的话, 铺天盖地的吐沫星子也能淹死人。 当然还有些用车很长时间都感觉还不错的客户,手头宽裕了,或者对车子的要求更高了,也 想换部新车。这时候的客户好好跟踪一下,有可能就能又回到销售展厅再买我们一部新车。 所以,无论是销售还是服务人员,每天都会接触到形形色色的人,不同的时间、不同的 群体也会想不同的事,也会有不同的需求,我们专卖店的销售或者服务人员呢,就要紧紧地 围绕客户的特点,识别客户的需求,维护好每个阶段的客户关系,逐步把潜在客户转变成现 实客户,把现实客户转变为忠诚客户,把老客户转变成再购车的新客户。这就是汽车行业客 户关系管理的主线。 上一章我们讲了通用行业客户关系管理的基本概念, 具体到汽车行业而言, 我们首先要 清楚的是汽车行业客户的特点,这是我们工作开展的基础。

1、汽车用户的客户特点 首先,汽车用户大都没有多少车辆使用的知识和经验。 中国汽车市场发展尽管非常迅猛,但毕竟起步的时间太短。2010 年乘用车销量 1100 万 辆,而 2002 年才刚刚突破 100 万辆,八年的时间销量增长 10 倍!一般而言,家用汽车的更 换周期约为 5-6 年,这么快的销量增长中只有极少数是再购的,其余绝大多数汽车用户都还 是新增客户的第一次购车,都还是家庭的第一部车。下图是*十年来购车的客户群分析,可 以清晰的看到,85%左右的客户都是首次购车,*十年来支撑中国汽车快速发展的主要力量 是源源不断的新增客户群体。 图:*年购车情形变化趋势

比如车辆选购的时候,很多客户感到既新奇又迷茫。几万、十几万的价格对于绝大多数 中国家庭而言还是一笔不小的数字, 需要很谨慎的选择。 当他们怀揣着辛苦积攒下来的钱走 进汽车市场时,雨后春笋般出现的各种各样的车型也会“乱花渐欲迷人眼” ,缺乏汽车的基 础知识又让他们切实感受到选择的困难。 为了保证能买到称心的车子,很多客户会通过各种广告来了解,更会花时间到新浪、搜 狐、汽车之家等各种网站看车评或者论坛,以深入了解有意向的车型。当然他们也会请身边 的朋友给些建议,比如单位司机、身边买过车的朋友、邻居等。而且,很多时候,熟人推荐 的效果要远远比广告宣传的成功率高很多。 尽管客户在进到专卖店之前已经做了不少备选车 型的功课,但毕竟不够深入,大都是临时强化的知识。 新车入手后, 很多客户在紧张的兴奋之余才忽然发现, 这是自己考了驾照以来第一次自 己驾车.甚至有些客户提了车后就在停车场不走,要等其他朋友过来帮着开走,这样的情况 也屡见不鲜。回到家后,面对厚厚的使用说明书和复杂的保修手册,很多客户也会感到力不 从心。能认真的翻读使用说明书的不多,能仔细研读保修手册的就更少。专卖店的服务人员 常常会被问到很多看起来非常简单的问题,比如多少码换挡最合适,空调的 AC 档和内循环 到底啥意思,保修和保养啥关系,紧急救援时用的三角架在车上什么地方啊等等。经过半年 的使用,客户对车辆会有些基本的熟悉,但对于新车期的客户而言,很多人相当缺乏基本的 车辆使用、保养的知识和经验。 对于专卖店而言,尤其要解决好新车客户使用保养上的问题,清楚的说明哪些声音、指 示灯等是正常现象, 否则很容易出现客户就很简单的问题产生疑问和抱怨, 而且这种不理解 甚至会通过网络和车友群广泛传播,造成不应该出现的误解。 其次,汽车生活带给了人们充分的满足感,丰富了生活圈子。

就在几年前, 私人汽车消费还是很多中国家庭几乎不可想象的事情, 而这短短不到十年 的时间,私家汽车开始逐步走下高高的神坛,慢慢的“飞入寻常百姓家” 。但 2010 年千人乘 用车保有量也还不到 50 台,能买得起私家汽车的家庭毕竟是社会中很少的一部分。从一定 程度上讲,现阶段先买了私家车的,基本上可以算得上收入比较殷实,先富起来的一小批家 庭。率先拥有汽车生活的客户再也不用挤公交车,再也不用在路边抢出租车,新购车的客户 会从出行的便利和新车上闪烁的光芒上感受到极大的优越感和满足感。 这种满足感会让他们很乐意跟朋友分享购车的喜悦。比如当身边的朋友、邻居、同事问 起时,他们会像专家一样介绍这部新买的车多么多么好,外形好、性能好、服务好等等,既 是在和朋友分享喜悦,也在向别人展示自己英明的购车决定。 便捷的汽车生活大大拓展了人们的生活圈子, 很多人迅速融入到了各种车友群体中, 比 如以车型、专卖店、地区等分类组织的车友会。他们在各种车友群中既会交流车辆使用、保 养、改装等心得,也会相约组织聚会、自驾游等各种活动,而随着网上交流的增多,加上线 下活动的开展,车友们彼此之间更加熟悉,交流内容更加广泛,车友群也成为他们生活中真 实而且不可或缺的一个圈子。 除了地方车友会以外, 很多车友也积极地参与到各种汽车论坛的讨论中来。 在汽车之家、 网易、 搜狐等各大网站的论坛都活跃这一大批真实的客户群。 他们既会分享着幸福的有车生 活,如新车改装、装饰、车友群活动等,也会表达着对遇到故障的不满;他们既会分享对品 牌的满意,如自己参与的各种服务活动、厂家新车型的发布等,也会对维修保养中遇到的不 快直言不讳。这些客户在论坛通过发帖逐渐树立起自己的威望,形成自己的好友群,这个群 体尽管相对虚拟,但也是很多客户心理上一个重要的社交圈子。 无论是车友会还是论坛, 因为它广泛的社交性和口碑传播性, 既成为客户的一个社交圈, 也是汽车企业做好口碑传播的重要渠道。

2、汽车客户的生命周期特点及关系维护方式 从新车入手到换车,一般有五六年左右的时间,在这个期间里,客户的特点、需求和关 注点也都在不断的变化中。 要做好客户的关怀, 就需要对汽车客户的生命周期各个阶段的特 点和关注点进行深入的了解, 制定针对客户需求的业务流程的客户关怀项目, 才能让客户真 实的感受到贴心的关怀,不断提高客户的满意度和忠诚度。 典型的汽车用户的生命周期大致可分为以下五个阶段: 蜜月期; 使用早期; 保修中后期; 出保后;再购期。如下图。 图:汽车用户生命周期

1、蜜月期。指新车购买三个月内左右的时间。

客户特点分析 新车交车前,客户会与销售人员多次交流,了解车辆的配置、参数、价格、交货期、上 牌手续等,但对于后期服务并不了解。比如车辆的保修政策、使用保养注意事项,有紧急问 题如何处理、服务站能提供的针对性服务等问题,如果在交车时和交车后很短时间内,专卖 店能提供售后服务相关信息及时、详细的告知,会让客户一开始就感到安心。 这个阶段的客户非常兴奋, 大部分客户对于拥有一部新车有明显的炫耀心理, 希望并且 愿意把自己的这种快乐与周围人分享, 希望得到周围人对车辆的赞美。 可以充分借助这个阶 段客户的口碑传播热情,开展以新车客户推荐为抓手的潜在用户开发。 客户关系维护方式 1)交车日,推行三位一体交车,实现销售和服务的无缝衔接。 所谓三位一体交车,指的是客户在提车当日,客户办理完提车手续后,立刻有服务经理 与之对接后期的服务问题,包括保修政策、首保提醒、车辆使用保养常识、服务标准、联系 方式、 紧急问题处理等, 让新车车主对后期车辆使用感到安心。 交车过程要设计专门的流程、 场地,指定的人员参加,而且可以穿插礼品、照相等环节,让整个交车过程热烈、丰富,让 客户对后续服务安心的同时,充分表达客户的兴奋和满足感。 ( “三位一体交车”在本书后面 有专门章节介绍) 2)交车后三个月内多次回访,确认客户车辆的安心使用。 交车后三个月内的时间,是客户车辆的磨合期,也是客户和专卖店关系的磨合期,需要 反复多次的沟通。一般至少要包括 3DC 回访(交车后 3 日) 、7DC 回访(交车后 7 日) 、1 月回访(交车后 1 个月) 。每次回访侧重点有所不同,像 3DC 回访主要是再次表达对客户的 感谢、完善客户信息、了解车辆使用情况等;7DC 回访主要是了解销售和交车过程的客户 满意度,向新车车主推荐参加爱车讲堂活动等;1 月回访主要是确认车辆使用问题,了解车 辆使用*惯;首保前回访主要是提醒客户参加首次保养等。 ( “新车客户回访”在本书后面有 专门章节介绍) 3)新车一对一拜访,深入挖掘蜜月期客户周围潜在客户 考虑到新购车客户会遇到很到身边亲戚、朋友、邻居甚至陌生人的咨询,一般情况下客 户都会乐意给予热情积极的推荐, 但口头的介绍往往很容易被遗忘。 为了将这种口碑介绍的 潜在客户意向进一步促成真实的来店来电, 需要设计一定的程序和工具来深入落实。 比如设 计《新车*榭ā ,借登门拜访客户的机会,请客户帮助推荐身边的朋友,可以将潜在用户 *榻徊骄咛寤刹僮骰 ( “新车一对一拜访”在本书后面有专门章节介绍) 4)组织爱车讲堂活动,解决客户车辆保养、使用的疑惑 邀请客户到专卖店, 请专业的技术和服务人员讲解车辆的性能、 保养常识、 功能使用等, 还可以介绍紧急情况下的救援、保险、理赔等,课堂中还可以再穿插动手操作的环节,这样 可以很好的消除客户对新入手车辆的不安心理, 减少一些低级错误和使用问题给客户带来的 困扰, 也能增强客户对专卖店专业化服务能力的信任, 是很多品牌广泛开展的一种客户关怀 活动。 ( “爱车讲堂”在本书后面有专门章节介绍) 2、使用早期。指购车后三个月到一年左右的时间内。 客户特点分析

经过三个月左右的使用和学*后, 客户对车辆的使用和保养逐渐熟悉。 免费的首保结束 后,客户开始对收费的保养和维修服务更加关注。现实的情况是,专卖店售后服务的费用标 准确实是高于一般汽车维修点的, 而如果到非专卖店去维修保养又会丧失车辆保修权利, 尤 其是使用早期的很多客户都会在这两者之间摇摆, 一旦认为专卖店服务的性价比低于保修能 够给他们带来的收益时,很多客户就会选择放弃专卖店的售后服务。比如,行业内一般都有 20%-30%左右的客户会在免费首保后随即流失。 在销售竞争越来越激烈, 销售利润越来越薄 甚至趋零甚至为负的情况下, 售后服务的利润成为支撑专卖店运营的重要支柱, 建立初期客 户对服务的信心,挽留客户继续留在专卖店接受服务就显得格外重要。 另外,新鲜、便捷的汽车生活快速地改变着人们的生活方式,以养车、用车为主线的各 种生活圈子快速形成,尤其是以车型为纽带的居多。比如上海斯柯达车友会、无锡悦翔车友 会、合肥同悦车友会等等,几乎任何一个新车车主都能找到当地的车友会组织。这种车友会 一般都会有自己的 QQ 群或者论坛,车友们会聊些车辆使用保养中的问题和疑问,也会秀一 些自己车辆漂亮的改装装饰, 慢慢熟了些也会互相调侃生活或者工作的点滴。 车友会线下也 会组织些活动,大都是车友会负责人和些热线骨干牵头,组织些自驾游、联谊会、婚庆队等 车友的集体活动。 而这种线下的活动会更好的促进车友间的关系, 很多人从车友变成生活中 很好的朋友,车友会也成为自己生活中重要的一个圈子。 客户关系维护方式 1)初期服务关系维护,建立客户信心,形成客户消费惯性。 这个阶段的客户可以接受专卖店相对较高的价格, 但希望服务过程严谨规范, 确实体现 出特许销售服务店的专业,服务的性价能令人满意。作为专卖店而言,这个阶段尤其要注意 的是给初期服务客户留下良好的第一印象,从预约、接待到交车、回访等各个环节上,让客 户切实感觉到保养过程规范、严谨、亲切,能充分体现厂家大品牌的管理水*。价格上,首 先定价不能过高。从调查情况来看,大致相同的服务水*下,客户可以接受的专卖店价格比 非品牌维修站的价格上浮在 20%左右,这也可以作为专卖店参考定价的一个大致标准。除 了定价外,和收费相关的环节也一定要清晰,比如价格公示、任何收费项目都要事先征求客 户意见,做到明明白白消费。这样,那些一直在权衡是否继续在专卖店服务的客户的信心就 会逐步建立,避免了初期的客户流失,逐渐形成客户的消费惯性。 ( “初期服务关系维护”在 本书后面有专门章节介绍) 2)给车友会活动以支持,提高车友的满意度和口碑效果。 一般情况下,车友会的各种活动都是自发的,费用 AA 制分摊。这种活动如果能得到主 机厂或者经销商的支持, 会进一步刺激活动更多更好地开展。 比如活动前提供免费的车辆安 全检查,活动中提供随行技术保障,再给车友们提供一定的礼品、油贴等,可以适当减少车 友承担的费用,报名会更加踊跃。而且活动过程可以张贴统一的活动车贴,既有助于活动规 范有效的组织和识别,也能更好的传播品牌形象。活动后还可以把活动的照片、过程做成帖 子在知名的论坛传播,和更多的车友一起分享自己品牌车友快乐的汽车生活。这样,有了厂 家或者专卖店的支持,活动过程会组织得更专业,事后的传播也能做得更到位,客户能够得 到更多实惠,也会有助于提高群体的满意度和良好的口碑效果。 ( “车友会”在本书后面有专 门章节介绍) 3、保修中后期。指购车 1 年后到保修期结束的时间内。 客户特点分析

经过一年的使用后, 客户对车辆的新鲜感基本已经消褪, 车辆作为一个日常代步工具的 *实性更加突出。 除了和部分车友们建立的熟识的个人关系外, 客户很少会对车辆生活有更 多的激情。这时的客户更关注专卖店的服务工作本身,希望得到规范、价格合理的服务,希 望得到尊重和关注,充分体现专卖店服务和客户关怀的水*。 同时,客户的价值开始出现分化,按客户对专卖店付费维修保养的费用统计,高端客户 群和低端客户群逐渐拉开差距,高端的客户群需要给予特别的关注,以保证他们的忠诚度。 另外,随着客户对车辆的爱惜程度降低,同时对车辆保养点的熟悉,尽管未出保修期,小部 分客户也开始出现流失,需要识别出哪些客户正在流失,从而采取针对性的措施去挽留,尤 其是正在流失的高端客户更需要引起特别的关注。 客户关系维护方式 1)开展各种客户关怀活动,回报客户,密切与客户的关系 为了持续地强化客户对专卖店服务的满意度, 养成客户对专卖店的信任和依赖, 更好的 延长高收益的客户关系成熟期, 专卖店需要经常开展各种客户关怀活动。 一方面活动可以让 客户得到实实在在的优惠, 既吸引了客户多次进场, 也能从一定程度上提高客户对专卖店服 务价格的接受度。另一方面,客户关怀活动也提供了和客户更人性化的交流渠道,可以很好 的融洽彼此之间的关系。 活动开展形式上,最常见的几种形式: ? 按照四季气候的变化, 围绕不同阶段车辆使用时会遇到的常见问题, 开展各种针对 车辆的检查、保养活动。比如冬季发动机的深化保养;春季空调系统清洗、充氟; 国庆节前的整车安全检测, 保障长假期间安全出行等等。 这些活动多以免费检测和 工时、备件优惠的方式开展,可以很好的吸引客户,增加进场台次。 根据客户群的不同, 针对性地开展客户关怀活动。 比如针对高端车型客户的理财和 股票知识讲座,针对女性车友的美容、塑身等讲座和活动,针对运动爱好者的羽毛 球、乒乓球、足球比赛,针对有孩子家庭的公益活动和亲子活动等。活动以各种形 式的联谊为主, 可以很好的融洽客户和专卖店之间的关系, 同时也搭建了一个客户 之间认识交流的*台,对于提高客户的群体归属感也有所帮助。 和客户之间建立持续的沟通, 表达专卖店的关怀。 比如在客户的生日发送祝福短信; 在雨雪天气发送提醒行车的短信; 春节前短信提醒客户提前进场, 以免放假时大量 员工回家探亲人手不够;给老客户发送邮件或者 DM 直邮,介绍上市的新车型; 端午、中秋、春节等传统节日给客户发送祝福短信;对部分重点大客户上门拜访, 并送些礼品等。这些沟通花费很少,但效果却很好,让客户充分感觉到专卖店无微 不至的关注和关怀。

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以上列举了一些客户关怀的常见方式, 实际经营中, 客户关怀开展的方式可谓数不胜数, 只要时刻站在客户的立场上, 想客户之所想, 就可以策划出更多更优秀的沟通方式。 ( “客 户关怀活动”在本书后面有专门章节介绍) 2)客户分类管理,识别并挽留核心客户 客户分类管理就是从不同的角度去区分不同的客户群, 根据不同群体的特殊属性, 采取 针对性的管理和服务方式。最常见的主要是客户价值分级、流失客户分析等。

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客户价值分级。 目的是在专卖店所拥有的几百甚至几千名客户群中, 找出那些对专 卖店贡献度最大的高端客户群。 现在的汽车销售专卖店基本上都上了经销商管理系 统(DMS,Dealer Management System) ,从车辆销售到售后的每一次进场都有详细 的记录,包括消费的日期、金额、服务项目等。通过对客户这些消费历史的统计分 析,就可以确定客户的价值。一般来说,累计消费金额越高、进场频次越频繁、最 *进场时间越*,客户的价值度就越高。 流失客户分析。 及早发现客户潜在的流失倾向, 对于专卖店的服务管理是非常重要 的, 比如对潜在流失的客户进行针对性服务关怀以努力挽回客户, 对他们进行服务 回访以了解到底什么地方不足而让客户选择离开。 客户流失的分析也是通过对客户 进场记录的统计来识别的。主要分析客户最后一次进场的时间,时间过长(比如 6 个月)没有进场服务的客户,就可以认为具有明显的流失倾向了。

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客户的分类管理需要对进场记录进行清洗、筛选,以保证数据的可用性,同时还需要建 立统计模型,这也是统*峁行У墓丶?突Х旨豆芾砻挥芯缘耐臣颇P停行 大致相通的管理思路可以借鉴,各专卖店可以参考后有选择的开展。 ( “客户分类管理” 在本书后面有专门章节介绍) 4、出保后。指车辆保修期结束后,车辆还在正常使用的时期。 客户特点分析 车辆出保修期后,主机厂不再承担保修义务,对客户而言专卖店的约束力大大降低。同 时,客户对车辆的爱惜程度也下降到较低的水*,不再把车辆看得多么娇贵,专卖店专业规 范的服务水*也不再具有很高的吸引力。 这时, 对客户最具吸引力的就是服务费用的高低了。 而专卖店服务费用标准又很难降到路边社会维修站的水*, 势必造成客户开始快速流失。 有 调查数据显示,至少有 4 成以上过保车主会放弃专卖店,有些品牌车型的过保流失客户,更 是达到了 5 成、甚至 7 成之多。如何留住过保客户,早已成了各家专卖店的心病。 客户关系维护方式 1)客户消费积分,将老客户前期累计消费的积分逐步兑现。 保修期内就将客户的各种消费或者其他贡献给予一定的积分, 比如购买或者介绍购买给 予一定积分;每次保养、维修等根据费用不同折算不同积分,每次续保也给予一定积分 等。这样,保修期内客户就会积累到一定的积分。如果允许这些积分在出保后可以逐步 兑换为礼品、保养券等,就可以进一步挽留客户留着专卖店服务。 (客户消费积分的内 容在本书“车友会”章节有专门介绍) 2)提供延长保修期服务 专卖店可以在车辆出保后继续为客户提供保修服务, 但这个保修服务就是收费的了。 比 如车辆保修三年,客户可以付一定费用(如 2000 元)购买第四年的延保服务。这样只要第 四年客户还在专卖店执行常规的保养服务, 车辆出现的任何质量问题还可以继续得到免费保 修。 这种付费的延长保修期服务类似于为车辆购买了一个保险, 避免出保后出现动力总成件 等高额的维修费用,只要延保服务定价合理,客户还是很愿意接受的。而且一旦客户购买了 延长保修期服务,就相当于又锁定了一个阶段的稳定客户群。 5、再购期。指车主准备更换新车的阶段,希望客户继续选购本品牌车型。

客户特点分析 我们常说“先入为主” ,当客户第一部车已经使用一段时间,准备购买第二部车的时候, 除非当前车辆的产品和服务让客户确实很不满, 否则这个品牌旗下的车型就会是一个重要的 备选方案。 毕竟多年的使用让客户对这个品牌的产品质量和售后服务都建立了一定的了解和 信任, 对其他新品牌的尝试难免会存在有一定的风险。 专卖店如果能识别出这些准备换车的 客户,再做好最后的游说工作,销售的成功率会较其他新品牌要大得多。 不少再购车的客户是替换当前正在使用的车辆, 这时旧车的处理也是客户需要认真考虑 的一个事情。他们既希望旧车可以卖个好价钱,同时也希望操作过程能够简单方便,最好新 车销售的专门店可以协助完成, 能把旧车开给专卖店, 然后直接以不错的价格抵扣新车价格 就好。 客户关系维护方式 1)开展二手车置换和认证业务 二手车置换最常见的方式就是客户将旧车折价给专卖店, 这个折算的价格由二手车评估 市场确定, 专卖店收到的旧车也同样回到二手车市场继续销售, 只是整个二手车处理过程由 专卖店协助完成,不用客户操心。专卖店最后将旧车折算的价格抵扣新车车款即可。这种方 式专卖店操作最为简单, 基本上不对车辆做任何处理, 无论是残值评估还是二手车销售都交 由成熟的二手车市场执行, 专卖店工作人员*负责协助手续办理, 就像新车的协助上牌一样。 缺点是整个过程体现不出专卖店或者品牌的价值,客户可以委托任何一个品牌的专卖店操 作,甚至可以自行操作。 为了提高二手车置换的含金量, 部分品牌已经在尝试开展二手车认证业务。 所谓二手车 认证,就是将客户的旧车进行全面检修,然后给与一定时期的质量担保。由于这种认证和担 保凭借的往往是品牌信任度, 所以二手车认证往往是由大型的汽车品牌厂商或者大型汽车销 售集团来开展的,如国内较为知名的“诚新二手车”就是通用汽车组织的。经过知名汽车品 牌厂商或者大型集团经销商认证, 并有了一定质保期的车辆, 就可以得到较高的二手车估值。 对于车况较好的家庭用车而言,客观的二手车认证可以大大提高旧车残值。 ( “二手车置换” 在本书后面有专门章节介绍) 2)及时跟进客户再购车意图 再购车客户的搜集主要来自两个渠道, 一是客户日常进场做维修保养时流露出的再购车 意向,二是通过对行驶里程和购车时间分析的预判,比如超过 5 年 10 万公里的客户都是再 购车的潜在客户。 购车几年以后的老客户很少会再跟原销售员有联系, 尤其在人员流动很大的汽车销售行 业,很难有销售员跟一个客户保持五六年的联系。因此,客户再购车意向往往是在常规保养 或者维修中,由服务接待人员发现的。为了保证服务人员有参与推荐销售的热情,要在内部 管理上给服务人员一定的激励, 比如对于服务人员介绍促成的销售, 也要给服务人员一定的 奖励。这种奖励既能一定意义上促进销售,也能鼓励提高服务人员提高服务水*,从而赢得 客户的信任,有再购车意向时愿意与其交流。 通过对 DMS 系统的数据统计,可以筛选出再购车的潜在客户,一般的筛选标准是购买 超过 5 年,或者行驶里程超过 10 万公里的车辆。每当新的车型上市时,可以从系统中筛选 出这些潜在的再购车客户,然后通过邮寄新车型宣传册、发送新车型介绍彩信、邀请他们参

加新车上市发布会等形式向老客户推荐新车型。 如果这些客户确实恰有再购车意向的话, 这 样及时的介绍对促成销售会很有帮助。 人的需求总是在逐步提升的,所以,相比于目前在用的车型,再购车时客户一般都会选 择更高价格和配置的车型。如下图:不同用户购车价位分布。可以看出,75%的首次购车价 位在 15 万以下,而增购或者更新车辆中,15 万以下的仅占 50%左右。因此, 新车型上市时, 最主要从原购车略低价格区间的车型客户中选择潜在客户。 图:不同用户购车价位分布。

把以上客户生命周期各阶段的需求和关系维护方法汇总列表如下:
阶段 时间 需求特点 客户关系维护方法

蜜月期

0-3 月

对车辆使用保养不了解;对售后服务保障不 三位一体交车;新客户回访;新车一对 安心;愿意与周围人分享新购车的喜悦。 对收费的保养和维修服务质量更加关注;积 极参与各种车友活动; 一拜访;爱车讲堂

使用早期

1 年内

初期服务关系维护;车友会活动支持

保修中后期 1-3 年

希望得到规范、价格合理的服务,希望得到 开展各种客户关怀活动;客户分类管 尊重和关注;客户的价值开始出现分化 理,识别并挽留核心客户

出保后

3-5 年

专卖店偏高的价格造成客户大面积流失

客户消费积分;提供延长保修期服务

再购期

5-7 年

再购时一般会考虑原品牌车型;希望旧车可 开展二手车置换和认证业务; 及时跟进 以卖个好价钱,也希望操作过程简单方便 客户再购车意图

我们常说,客户关系管理的核心就是“以客户为中心” ,所谓以客户为中心,就是以客 户需求为中心。而当汽车用户在不同阶段有不断变化的需求时,贴*客户,了解客户真实的 需求,就能做出针对性的服务。所以说,围绕客户生命周期的管理实际上也是“以客户为中 心”营销理念的最佳诠释。

3、特许销售模式下的客户关系管理模型 专卖店作为目前中国主流的汽车销售服务模式,根本上是厂家授权的特许销售服务店。 在客户关系管理上,专卖店一方面在当地充分自主的开展客户的开发和关系维护,同时,厂 家也会提供管理、监控,以及各种形式的支持。 1)专卖店独立自主地开展客户关系管理的绝大部分业务 如果我们把客户的生命周期向前延伸到未购车前,那么客户关系管理的诸多业务环节, 包括潜在客户识别与跟踪、售后初期的跟踪回访、客户关怀活动的细致执行、车友会的策划 和活动组织、客户分类管理、再购车客户跟踪等等,都是由专卖店牵头来执行的。当然大部 分管理标准和管理工具都是厂家提供的, 但每一个环节都是专卖店自己在执行, 执行效果也 参差不齐。执行的结果如何,就会直接反应到专卖店的实际销量多少、售后客户的满意度高 低、客户回场台次的多少等等。 2)主机厂提供相应的管理、支持和监控 如果按照客户管理的流程,在客户获取上,当然主要是经销商自行开展各种集客活动, 并通过 A 卡的管理来进行客户选择,但同时厂家往往也会通过一些大型的车展、呼叫中心 等接受潜在客户的信息, 并转发到当地经销商。 部分厂家会还对转移的潜在客户线索跟踪情 况进行跟进,也确认潜在客户得到很好的关注。 在客户关系维护上,厂家不直接参与,但依靠厂家优秀的管理水*,着重帮助专卖店提 高客户关系管理能力。如制定标准的服务核心流程、策划统一的服务活动和客户关怀活动、 帮助策划组织爱车讲堂并提供相应的课件和物料支持、设计制作客户关怀需要的礼品等等, 加上日常的培训、 商务政策的支持和考核, 可以引导并帮助专卖店有效提升客户关系维护能 力。 在客户价值的挖掘及核心客户关系维护上,主机厂一般都能开发统一的 DMS 系统,帮 助专卖店有效管理客户档案和进场服务的记录, 同时也会提供客户分级管理的指导工具, 帮 助专卖店更好的识别客户群。针对核心客户,厂家会通过给予一定的直接政策,来帮助专卖 店更好的维护核心客户关系。 3)主机厂主导开展宏观的客户关系管理 除了专卖店客户关系管理各业务环节的管理和指导外, 宏观的客户关系管理能力建设由 主机厂牵头开展。如全国统一服务热线,各个厂家的 400、800 电话等,它作为汽车品牌统 一的对外窗口, 集中接受客户的咨询和投诉, 既是解决客户抱怨也是融洽客户关系的重要手 段。 还有覆盖全体专卖店的满意度调查,也是由主机厂组织、或者请第三方专业公司协助, 每年定期开展。 以了解客户对销售和服务各个环节的满意与否, 帮助专卖店针对性的提高销 售、服务、产品质量等各环节存在的问题。

可见, 在特许销售服务店的模式下, 专卖店是直接面向地区客户的责任主体和执行主体, 主机厂则利用自己较高的管理水*和地位,提供相应的管理、支持和监控,引导、帮助专卖 店更好的开展客户关系管理各项工作。 同时, 面向全体客户的宏观客户关系管理项目则是以 主机厂为责任主体*葱小

4、汽车行业客户关系管理开展现状及一般路线 1)专卖店开展了各种具体工作,但纳入到指标管理的还不多 前面我们沿着客户生命周期的发展, 梳理了诸多客户关系管理的具体工作, 其中不少业 务都已经在专卖店以各种形式在开展。如三位一体交车、爱车讲堂、车友会及其他客户关怀 活动开展等, 都已经融入到售后或者销售的标准服务流程或者业务中了。 很多品牌的专卖店 还设了专门的客户关系管理部门,有专人在负责客户回访和预约、满意度调查、客户分类识 别等。 尽管专卖店或多或少的开展了一些客户关系管理的具体工作, 但大都是作为一个具体的 工作在执行,很少有品牌专卖店给客户关系管理本身设定目标和关键业绩指标( Key Performance Indicator,KPI)来管理。比如客户关系管理作为一个独立的业务,核心目标和 关键业绩指标是哪些,比如首保和二保的回厂率、保险的续保率、客户转介绍率、客户分类 和流失率分析、销售和服务的满意度等等。这些指标要怎么去设定、怎么去提取、怎么来改 进等等,这些指标只有经过科学的设定、分到责任人、定期提取分析,并制订相应的改进措 施,客户关系管理的水*才能真正直观的、一步步地提高。也就是说,很多专卖店在客户关 系管理上做了很多工作,但对效果没有跟踪、分析和提高,这恰恰是很多专卖店所欠缺的地 方, 当然也是管理能力不足的一个体现。 (指标管理作为客户关系管理提升的一个常见短板, 在本书后面有专门章节“客户关系管理的 KPI 评价”介绍) 2)主机厂给了专卖店各种业务支持,但跟踪执行效果的还很少 基本上所有品牌的主机厂都对自己品牌的专卖店提出了各种各样的客户关系管理的要 求和业务支持,如三位一体交车的作业标准、爱车讲堂的课件和活动执行方案、新车回访的 时间点和具体执行细则、阶段性的客户关怀活动统一策划组织、如何借助 DMS 开展客户分 级管理等等。 这些业务支持往往都很细致和完整, 但由于专卖店在执行过程中就缺乏指标管 理,造成一些项目执行了一段时间效果逐渐衰减,最后甚至不了了之,还有些项目虽然一直 在做,但效果一直没有抓手来改进。这些执行过程和结果专卖店自身就很难收集整理,更谈 不上反馈给主机厂了,也就造成厂家虽然有各种业务支持,但终端执行效果打了很大折扣, 专卖店管理能力有差异,执行效果也参差不齐。 为了提高专卖店的客户关系管理能力,部分优秀的汽车企业已经开始将 CRM 管理触角 延伸到了服务店终端。 比如丰田就严格督查经销店开展每一个细步的终端客户关系管理。 如 A 卡管理的每个过程、回访管理的每个步骤、满意度调查的执行和结果分析等等。当然这样 的企业还少,但也是未来发展的方向。 3)主机厂直接面向终端客户的宏观客户关系管理还很单薄; 主机厂和终端客户之间隔着专卖店这一层, 绝大部分客户关怀活动都是由专卖店直接面 向客户开展的,主机厂主要侧重在宏观的终端客户管理。 潜在客户收集上, 主机厂的呼叫中心会收集到不少潜在客户对产品的咨询电话, 这样的

客户信息一般都会经过整理后转发给当地的专卖店继续跟踪。 只有部分主机厂会要求专卖店 将跟踪效果及时反馈以保证跟踪力度, 很多主机厂也仅仅是将潜在客户信息传递出去就不再 过问。主机厂开展的大型车展、活动等是收集潜在客户信息的很好机会,但大部分主机厂都 没有认真落实开展,部分主机厂也仅仅是要求当地专卖店安排销售人员负责分发名片。 保有客户的关怀上, 几乎所有汽车品牌的主机厂都建有呼叫中心, 像国内的汽车企业包 括上海大众、一汽大众、上海通用、奇瑞、东风、江淮等,都根据自身需要建立了呼叫中心 甚至在其中嵌入 CRM 系统。呼叫中心作为主机厂统一的窗口,提供 24 小时服务热线,集 中受理来自客户的产品咨询、 投诉、 建议、 救援等各种需求。 这些客户需求有专人负责跟踪, 分发到责任专卖店,根据需要再抄送到内部的技术、服务、制造、研发等部门,协调公司内 外部力量共同处理客户需求,努力给客户一个满意的答复。 另外, 大部分主机厂每年都会开展面向整个系统的销售和服务满意度调查。 为了结果的 更加客观,往往都是请第三方专业公司来执行。满意度作为主机厂管理专卖店重要的抓手, 调查结果一般都会纳入到商务政策进行考核, 所以专卖店也很重视这个调查。 这也是大部分 主机厂在客户关系管理中做的较好的环节。 除以上几点外, 有些厂家为了维护论坛舆论, 专门安排人员负责对主要汽车论坛的监控 和答疑,努力维护良好的客户口碑。比如上汽通用、上海大众、奇瑞、长安等,都有专门的 队伍在负责客户的网络答疑。 有些汽车品*⒘酥骰У某涤鸦嶙橹 比如斯柯达车友汇, 将车友的购车、维修、保养、发帖、活动等各种行为都给予一定的积分,这种积分全国都可 统一累积。还有“合作伙伴特惠活动” ,也让车主能够在很多消费场所感受到斯柯达车主的 专属优惠。 当然这种车友会形式在汽车的客户关系管理中算非常领先的, 大多数汽车品牌还 没有统一的车友会组织。 可见, 大部分专卖店都在主机厂的指导下开展着各种各样的客户关怀活动, 但这些工作 大都分散在销售、服务、客户关系等各个部门的业务流程中,加之缺乏指标化管理,专卖店 客户关系管理的水*很难量化地提升。 而海量的客户数据又分散在各专卖店, 一方面专卖店 出于对自己数据保密的心理不愿意和主机厂共享,另一方面如果没有足够的管理分析能力, 即使主机厂能共享到这些终端客户数据, 也很难针对个体客户开展特色的客户关怀活动。 因 此,作为主机厂大都只能给专卖店提供各种客户关系管理的工具,同时为客户提供 24 小时 服务热线、第三方满意度调查等支持业务,其他针对终端客户的发掘、生命周期过程的关系 维护还很单薄。 任何业务开展的进度都和管理能力强相关,客户关系管理也一样。作为主机厂而言,在 管理能力较低的初期,主要是指导专卖店开展客户关系管理的一些具体工作,如客户回访、 车友会、爱车讲堂等业务操作的具体流程。随着管理能力的逐步提升,专卖店执行过程的完 善,主机厂开始把客户关系管理的效果逐步指标化,引导专卖店可视化的提升管理能力。再 进一步,主机厂会把管理触角延伸到终端客户,建立主机厂直接管理潜在客户转化、新客户 回访和关怀等整个客户生命周期的管理*台。 在品牌特许销售服务的模式下, 汽车行业开展 客户关系管理的大致路线如下图:

4、专卖店开展客户关系管理的要素 作为一个独立运营的专卖店而言, 如何才能有效的开展客户关系管理的工作呢?要做哪 些准备工作呢?从要素管理的角度看, 要有五个方面的管理要素需要具备和完善, 就能保证 专卖店的客户关系管理有序开展,效果逐步体现。这五个管理要素分别是:经营理念、组织 结构、人员配置、业务系统、绩效考核。 就像任何一件事情的开展离不了目标、人员、方法三要素一样,客户关系管理的开展也 要重点解决这几个问题。 以客户为中心的经营理念在专卖店上下和各部门之间达成共识, 这 是前提,解决了企业要做什么的问题。合理的组织结构和人员配置,这是组织保障,解决了 谁来做的问题。有效的业务系统和绩效考核,这是业务*台,解决了如何做的问题。

经营 理念

组织 结构

专卖店客户 关系管理 成功要素

业务 系统

人员 配置

绩效 考核

1)全员贯彻以客户为中心的经营理念 相对于销售和服务而言, 客户关系管理毕竟还是一个较新的概念。 虽然无论销售还是服 务人员都能接受以客户为中心的观念, 但在具体的工作中却往往仅仅关注自身的订单销售和 服务接待的业务流程, 客户为中心的观念容易浮现在每个人的概念中, 却没有落实在实际业 务中。

所谓上下同欲者胜。客户关系管理开展的第一要务就是在专卖店从总经理到工作人员, 从销售到服务的每个人都能真切的认识到以客户为中心不仅仅是个概念, 而是企业核心的营 销理念,它清晰到最基本的两个概念。一个是客户终身价值是企业的生存之本,一个是客户 关系维护的三个层进关系。 ? 客户终身价值是企业的生存之本

企业存在和发展来源于持续的利润, 而利润取决于客户的数量和客户贡献的价值。 因此, 专卖店每个岗位的人员都应该清醒的认识到, 维护好老客户的关系, 更长久的保持客户服务 的关系, 更长期的创造客户价值才是企业长期发展的根本。 这就要求销售人员把新车交付当 做又一个开始, 做好服务工作的交接和再销售的跟踪。 服务人员高效规范的做好客户车辆的 维修和保养,适当的价格、贴心的提醒、温暖的微笑等等能让客户感受到对服务的依赖,下 次还会继续在专卖店接受服务。 我们经常听到客户抱怨说,买车前是大爷,买车后是孙子。很多专卖店对服务的重视程 度还不够,就是对客户终身价值的重视程度不够。要让专卖店从上到下,从销售到服务的各 个岗位人员都建立持续维护客户关系, 深入挖掘客户价值的理念, 本身就是一个长期而持续 的过程。 首先需要专卖店高层领导的认识和对服务的重视, 同时这种经营理念也需要通过各 种培训、现场的企业文化宣传、优秀客户关怀案例的表扬等工作相结合的长期*拍苤 步渗透到企业销售服务等过程中。 ? 客户关系维护的三个层进关系

就像朋友之间的关系有深有浅一样, 和客户的关系维护也有由浅入深的层进过程。 第一 层是最基本的交易关系,比如我们的新车价格低、配件和工时价格便宜、提供优惠保养套餐 等等,都是在价格上给客户以优惠,这是最常见也是最简单的关系维护方式。第二层是情感 关系,比如服务顾问的拜访、节假日的问候、爱车讲堂解决客户车辆使用的疑惑、客户咨询 和投诉的快速有效处理、个性化保养方案的设计等等,都是在情感上和客户拉*距离,让客 户感受到专卖店的关注和体贴。 这样的客户可以接受一定的专卖店信任度溢价, 但如果价格 和其他竞争对手差距过大时, 客户也会离开。 第三层是社会联系, 比如车友会组织的自驾游、 公益活动、亲子联谊会,还有像其他行业的消费优惠卡等异业联盟。这样把客户车主的身份 融入到社交和生活的圈子中, 如果离开了这个专卖店很可能也就离开了一个圈子, 这样也就 有效地提高了客户退出的壁垒,更好地维护了客户的关系。

客户关系维护的三个层次
交易关系 情感关系 社会联系

常见 关系 维护 方式

竞争力的新车价格、配 竞争力的新车价格、配 件和工时价格便宜、提 件和工时价格便宜、提 供优惠保养套餐。。。 供优惠保养套餐。。。

服务顾问的拜访、节假 服务顾问的拜访、节假 日的问候、爱车讲堂、 日的问候、爱车讲堂、 咨询和投诉的快速有效 咨询和投诉的快速有效 处理、个性化保养方案 处理、个性化保养方案 的设计。。。 的设计。。。

车友会组织的自驾游、 车友会组织的自驾游、 公益活动、亲子联谊 公益活动、亲子联谊 会,以及异业联盟等 会,以及异业联盟等

特点

客户关系不稳定的初 客户关系不稳定的初 期,是争取客户的有 期,是争取客户的有 效手段。但容易被模 效手段。但容易被模 仿,而且会降低企业 仿,而且会降低企业 利润率。 利润率。

提供个性化的服务是 提供个性化的服务是 维护客户关系,提高 维护客户关系,提高 客户满意度和忠诚度 客户满意度和忠诚度 的重要方式。 的重要方式。

使客户融入到一个生 使客户融入到一个生 活圈子中,延展了他 活圈子中,延展了他 的生活空间,能有效 的生活空间,能有效 减少客户的流失,而 减少客户的流失,而 且短期内不容易被模 且短期内不容易被模 仿。操作难度较高, 仿。操作难度较高, 需要系统策划。 需要系统策划。

2)组织结构,成立客户关系部,独立运作 客户关系管理的工作有不少是对销售和服务两部门进行支持的, 如客户档案管理、 客户 价值分析、 客户投诉处理等, 也有对两部门的业务进行检查的, 比如客户回访、 满意度调查、 业绩指标评价等。 为了保证业务检查的独立进行, 也为了支持客户关系管理业务高*台的开 展,客户关系管理一般要求以独立的部门开展工作。 所谓不在其位不谋其政, 组织结构是业务开展的基本保障。 为了帮助专卖店有效的开展 客户关系管理工作, 不少汽车品牌的主机厂都明确要求授权销售服务的专卖店必须设独立的 客户关系部。 如丰田就将这一条写到授权销售服务的合同中, 作为投资方进入丰田销售服务 网络的前提条件,没有独立的客户关系部,就无法取得经销授权。 下图是常见的专卖店组织结构图,其中客户关系部就像销售部、服务部一样独立运作, 直接对专卖店总经理负责。 图:常见的专卖店组织结构

总经理

销售部

服务部

客户关系管理部

其他部门

客户关系管理员

客户关系管理员

客户关系管理员

客户关系部在组织结构上独立运行,直接对专卖店总经理负责,但在业务开展上,以客 户档案和客户关怀为纽带,和销售部、服务部又有着密切的联系,具体协调和支持销售部、 服务部的客户关系管理工作。客户关系部在各部门之间发挥着协调、监督的统筹作用,如下

图。 图:专卖店客户关系部与各部门业务联系图
专卖店总经理

客户关系部 销售部 服务部

客户

尽管客户关系管理在主机厂和专卖店正在得到越来越高的重视, 但真正像丰田这样严格 要求客户关系部独立运作的汽车品牌还不多, 不少专卖店还仅仅有一个客服中心, 承担基本 的客户档案管理和回访, 其他业务依然分散在销售或者服务等部门来执行。 之所以很多专卖 店没有成立独立运作的客户关系部, 很大程度上是因为客户关系部在短时间内很难像销售部 或者服务部带来直观的经济效益。但从长期来看,经过两到三年时间的业务运作,就可以通 过客户流失率降低、消费额增加、转介绍、增购等,间接地给销售或者服务部门带来非常可 观的经济效益,客户关系部也会越来越受到重视。 3)部门人员配置到位,各司其职 从部门职责上看,客户关系部主要承担四项职责:客户信息管理、咨询与投诉受理、客 户关系维护、满意度调查与改进。具体工作如下图。 图:客户关系部基本职责

客户信息管理
?客户档案管理 ?客户价值分析 ?保养提醒和预约 ?服务跟踪回访

咨询与投诉受理
?服务热线接听 ?投诉受理 ?投诉问题改进跟踪

客户关系部 客户关系维护
?车友会活动组织 ?客户关怀活动 ?短信*台管理 ?客户休息区管理

满意度调查与改进
?销售满意度调查 ?服务满意度调查 ?调查结果跟踪改进

岗位人员的配置跟专卖店客户保有量的多少, 客户关系管理工作开展的深度都有密切关 系,除了客户关系部经理外,还有几个客户关系专员负责各项具体的业务。各个岗位的核心 职责分配大致如下: 客户关系部经理: ? 制定并完善本部门的岗位分配、管理制度、业务流程、业绩评价标准等;

? ? ?

制定客户关系年度规划和月度工作计划,并督导客户管理专员执行; 与销售、服务、市场等部门间的协调与沟通,并提供相应的支持; 对专卖店客户关系管理的关键业绩指标进行跟踪、检查,并出具月度报告;

客户管理专员:岗位 1(信息管理) ? ? ? ? 客户档案的管理(纸质档案和电子档案) ,包括录入、更新、统计等动态管理; 对客户档案进行分析,识别客户价值分级、流失客户预警与回访等; 客户首保和常规保养的提醒和预约,修后 3DC 回访; 对集客、户外展示、客户关怀等活动的各种活动数据,以及来电来店的数据进行收 集分析;

客户管理专员:岗位 2(客户关怀) ? ? ? ? 常年持续的客户关怀活动的策划、组织开展; 车友俱乐部的建立、积分管理、礼品管理,以及车友活动的策划和组织开展; 利用短信*台开展常规的节假日问候、活动提醒等; 客户投诉的受理和跟踪反馈,对投诉问题的整改跟进;

客户管理专员:岗位 3(满意度调查) ? 销售和服务的月度满意度调查执行, 包括问卷调查和客户面访, 对调查结果进行分 析、发布,并做好持续的整改跟踪; 处理满意度调查中客户反馈的意见,并对处理结果进行跟踪和回访; 收集各业务部门客户关系管理的关键业绩指标(KPI) ,并执行绩效考核;

? ?

这是常见的人员配置结构, 各专卖店根据自身情况也可以适当调整, 比如开始可以允许 兼职,业务成熟后逐渐细化分工。根据自身特色,有的专卖店也会强化人员配置,比如有的 专卖店车友会活动开展得非常好,也很频繁,就会专门就车友会管理配置专门岗位。 4)业务系统支持到位,数据统一管理 首先是 DMS 系统。一个专卖店一般都要管理几千条客户销售档案,以及几万条维修记 录, 这些信息的管理必须依赖管理信息系统。 目前几乎所有的汽车品牌主机厂都在网络内的 各专卖店部署了 DMS 系统,用于客户销售和服务档案的管理。客户关系部需要对本店的 DMS 系统有充分的管理权限,包括客户档案的录入、修改、查阅、筛选等,这是客户关系 管理的基础。还有客户价值分析和客户流失率分析工具,一般由 DMS 系统提供,或者有外 挂的客户分析软件可以使用。这些工具的使用保证了客户群细分、客户回访、满意度调查、 价值分析、流失率分析等工作的有效开展。 短信*台也是做好客户关系管理必不可少的工具。市场上有很多公司提供短信群发服 务,可以通过网络或者购买一个短信群发机,就可以给成百上千的手机号发送短信了。比较 好的系统甚至支持个性化短信,比如可以把客户的姓名、行驶里程、购车时间、保养日期等 个性化信息编到短信中,客户收到“尊敬的张先生,您最*的保养期是在 33000 公里,欢迎

及时预约,电话 33445566。 ”这样量身打造的短信感觉会特别好。通过短信*台可以发送这 样的预约提醒短信,还有生日、节日祝福短信可以设定好发送规则后定时执行,当前正在开 展的客户关怀活动也要及时通知给客户, 甚至过年放假后会人手不够, 提请客户今早进场保 养,甚至天气变化提醒用户做好防冻等等。只要有以客户为中心的服务理念,就可以给客户 提供更贴心的关怀,通过短信*台让客户感受到我们就在他身边。 彩信是普通文本短信的升级, 彩信群发*台也是最*逐渐兴起的一种信息传递方式。 专 卖店可以用来发送较大的信息量, 甚至可以图文并茂。 比如给新购车用户发送关于新车主感 谢、基本保修政策说明、服务热线、上牌说明等的彩信;新车型上市时,给可能换车的老客 户发送新车型介绍的彩信; 大型客户关怀活动开展时, 给车主发送图文并茂的活动邀请函。 。 。 彩信群发成本比文本短信要高三四倍,但针对特定客户群的宣传效果会非常好。 车友会开展起来后, 会员管理系统也是一个重要的工具, 用来管理几百个甚至上千个会 员的档案。 包括会员的入会、续会、升降级、 退会等身份变动, 还有会员卡的消费积分累积、 充值、积分扣减等信息,客户参与各种活动的数据记录等,都需要专门的信息系统来支持。 这样的信息系统一般都是各专卖店从市场上选购,和本身的 DMS 系统能有效集成,共享其 中的客户档案和维修历史记录等基础数据。 以上所列的 DMS 系统、短信/彩信群发*台、车友会管理系统,只是从功能上列出了客 户关系管理开展的工具, 当然有些系统可以很好地集成, 把这些功能涵盖在一个统一的客户 关系管理信息系统中。 有了这套系统相当于提供了一个有力的*台, 但客户关系专员也要养 成把充分利用信息系统的*惯,把客户的车辆信息、爱好特点等个人信息,以及车辆维修保 养信息、 参加各种活动的信息等等都尽可能维护到系统中, 同时持续做好数据的增删、 完善、 清洗等维护工作,才能为各种客户关系管理工作提供基础数据保障。 5)以关键业绩指标为抓手,明确对业务部门的绩效考核 客户关系管理水*的不断提高不能凭直觉, 它需要一系列指标的支撑, 比如满意度调查 的得分、二保回厂率、客户转介绍率等等,只有这些指标在提高,我们才能说客户关系管理 的水*在提高。 首先,客户关系部需要识别出这些关键的业绩指标。这个过程需要格外认真和专业,只 有科学的指标体系才能引导业务部门正确的工作方向, 才能保证最终目标的达成。 业绩指标 的设定可以用*衡计分卡来分析,识别出财务层面的首保回厂率、二保回厂率、各级别客户 的价值贡献度;客户层面的满意度、转介绍率、流失率、车友会入会率;流程层面的档案准 确率、及时回访率、投诉处理满意度、爱车讲堂覆盖率;学*成长层面的客户关系培训开展 次数等。 然后,这些指标要分别落实到相关业务部门,如销售、服务、市场等,作为这些部门绩 效评价的重要指标。当然,服务部会比其他部门会承担更多指标。每月或者每季度,客户关 系部会通过各种渠道收集这些业绩指标的得分, 这个分数会直接体现在对业务部门的绩效考 核中。 管理学上说,管理者考核哪些问题,员工就关注哪些问题。客户关系部独立运作,直接 对总经理负责,也是保证业绩考核的公正、不受干扰。只有以客户关系管理的关键业绩指标 为抓手,明确对业务部门的绩效考核,并落实到具体的奖惩措施中,才能引导客户关系管理 越来越受到重视,管理水*越来越高,客户满意度越来越高。

总结 这一章我们首先详细地分析了汽车用户的特点, 然后以客户生命周期理论为指导, 从新 车交车第一天起, 一直到车辆淘汰再购的整个过程, 一步步梳理出客户在每一个阶段不同的 特点和需求, 识别出专卖店需要重点对应开展的各种客户关怀活动。 由于汽车实行品牌授权 销售的模式,专卖店虽然独立运营,又接受主机厂的支持和管理。我们介绍了这种业务模式 下中国汽车行业客户关系管理开展的现状, 以及汽车行业客户关系管理业务发展提高的一般 路线。最后,针对经销商更关心的具体问题“专卖店如何启动客户关系管理” ,我们从统一 经营理念、 完善组织结构和人员配置、 建立业务支持系统和绩效考核标准五个方面给出了说 明,帮助专卖店梳理了客户关系管理的业务启动步骤。至此,汽车行业开展客户关系管理的 各种理论知识、客户分析、行业介绍、工作启动等都介绍完毕。 从下章开始,我们将把专卖店开展客户关系管理的各项工作和工具逐一介绍。

本文为《汽车营销客户关系管理实战》一书的篇章电子版,该书由化学工业出版社 2014 年 出版。作者李杰,汽车行业 10 年营销经历,专注于汽车的售后体系建设和客户关系管理实 践。联系邮箱 2296666@163.com,欢迎来信交流。




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